Monomasa. Iluzja indywidualizmu

Łatwo jest naszym społeczeństwom osądzać przeszłość i tych, którzy wtedy żyli, lecz jednocześnie nie rozumiemy czy nawet nie widzimy, co dzieje się tutaj i teraz. Przechodzimy obecnie przez kulturową zmianę o niespotykanych proporcjach: od druku i myślenia liniowego w kierunku metaświata. Dominująca narracja zmienia się. Dokąd zmierzamy?

Osy Milian "Podłączony"/"Connected", www.instagram.com/osymilian1/

Raport „Epoka Monomasy” (ang. „The Era of Monomass”), opublikowany w czerwcu 2020 roku, stanowi dogłębną analizę trendów przedstawioną przez londyńską firmę Dazed Studio uznającą się za prognostyka sił kształtujących kulturę młodych. Ponadto, firma ta udostępnia poradnik dla globalnych marek zdradzający jak powinny dostosowywać się, by osiągnąć sukces.

Studio założone w 2015 roku „umieszcza partnerów marek w centrum globalnej kultury młodzieży, kreując nowatorskie, nastawione na cel kampanie oraz doświadczenia związane z treściami „. Ich klienci to – między innymi – Adidas, Channel 4, Huawei, Nike czy YouTube Music. Strona internetowa wita nas następującym sloganem:

„Nie jesteśmy odbiciem kultury. Tworzymy ją”.

Jaką więc kulturę tworzą?

Raport z roku 2020 stworzono na bazie konsultacji z przedstawicielami pokolenia Y i pokolenia Z [ang. Millennials oraz Gen Z; pokoleń urodzonych w erze cyfrowej – przyp. tłum.] będącymi grupą odbiorców Dazed (ponad 3500 osób). Składali się na tę liczbę przede wszystkim ankietowani z USA, Wielkiej Brytanii oraz Chin. Wypowiedział się również specjalny piętnastoosobowy panel ekspertów z dziedzin takich jak moda, technologia, kultura, prognozowanie trendów i media; część z nich była zatrudniona przez studio Dazed. Ostateczna wersja raportu została sporządzona przez zajmującą w studio stanowisko stratega kreatywnego Izzy Farmiloe oraz konsultantkę ds. rynku Rhiannę Cohen.

„Monomasa” (“Monomass”) to termin ukuty przez Dazed Studio na określenie „hiper-indywidualizmu swobodnie koegzystującego z masowymi trendami”.

Badania wykazały, że młodzież definiuje siebie poprzez swoje zainteresowania którymi są moda (66%) oraz muzyka (65%). Wspólnota stała się zbędna. Ruchy i wartości społeczne kształtują współczesną kulturę, zaś posiadanie jasnego punktu widzenia, etyki oraz celu są kluczowe dla wywierania wpływów przez marki.

„iGeneracja”

Większa część ankietowanych należy do Pokolenia Z – najnowszego pokolenia noszącego swą własną nazwę, na którym przeprowadzono badania. Jedną z najbardziej charakterystycznych cech tej grupy jest to, że swą wiedzę o świecie pozyskują z cyfrowych źródeł.

Według strony Statista wizualizującej dane biznesowe, członkowie tej grupy nie będą pamiętać czasów sprzed epoki smartfonów i mediów społecznościowych. Grupę tę luźno definiuje się jako obejmującą osoby urodzone między 1997 a 2012 rokiem. Dziś stanowi ona 20.35 procent populacji Stanów Zjednoczonych. Mówi się o niej, że jest najbardziej zdywersyfikowana pod względem rasowym i etnicznym.

Jak podano w raporcie, młodzież redefiniuje swoją tożsamość poprzez eksplorowanie płynnych cyfrowych osobowości oraz elastyczności w zakresie seksualnym poza siecią internetową. Tradycyjnie rozumiane wyznaczniki sukcesu również uległy przedefiniowaniu. Małżeństwo, dzieci i posiadanie domu tracą na znaczeniu. Ciężko jest stwierdzić czy winne są temu życiowe wybory, czy też sytuacja na rynku nieruchomości.

Podmiotem zmian na przestrzeni dziejów nie są wyłącznie warunki bytowe. W swojej książce „Rozpieszczanie Amerykańskiego Umysłu: Jak Zgotować Porażkę Pokoleniu Dobrymi Intencjami i Złymi Pomysłami” (tytuł oryg. “The Coddling of the American Mind: How Good Intentions and Bad Ideas Are Setting Up a Generation for Failure”) Jonathan Haidt i Greg Lukianoff próbują przeanalizować sposób w jaki różne czynniki przyczyniły się do utworzenia napędzanej wściekłością kultury unieważniania w amerykańskim systemie edukacji. Według autorów, edukacja stała się bardziej nakierowana na doświadczenia niż bazująca na wiedzy, zaś rygorystyczne debaty są częścią tego procesu. Chodzi o stworzenie jak najprzyjemniejszego i najbezpieczniejszego środowiska. To ostatnie określają mianem „bezpiecznizmu” (ang. „safetyism”), co luźno tłumaczyć można jako promowanie „emocjonalnego bezpieczeństwa” ponad wszystko inne.

Raport Dazed podaje, że młodzież widzi siebie jako polihistorów [wg Słownika Języka Polskiego PWN polihistor to „człowiek mający wszechstronne wiadomości z różnych dziedzin” – przyp. tłum.]. Używane są łączone nazwy stanowisk, przez co młodzi nie są już ekspertami w jednej dziedzinie, wiedząc niewiele na wiele tematów. Ciągłe używanie Internetu, skutkujące rozgrywaniem się kilku rzeczywistości równocześnie, kształtuje w nich poczucie posiadania dużej wiedzy jak również strach przed pominięciem [oryg. ang. skrót FOMO: „fear of missing out” oznaczający obawę, że coś ciekawego, istotnego właśnie im umyka – przyp. tłum]. „Wszystko dzieje się naraz i każdy jest twórcą” – powiedział jeden z ankietowanych.

Pomimo definiowania się przez pryzmat stylu, 60% respondentów wyraziło silne zainteresowanie ochroną środowiska, równością rasową, prawami kobiet oraz społeczności LGBT+. 37% twierdzi, że luksus jest mniej ważny niż doświadczanie. W tym momencie nasuwa się refleksja, że przedstawiony przez nich system wartości jest godny pochwały i to pomimo braku doświadczeń w świecie analogowym.

Zapytani “Kiedy przestałbyś/przestałabyś kupować produkty?”, 85% odpowiedziało: “gdy marka dokona nieetycznego czynu”; 59% stwierdziło, że nastąpi to „jeśli marka nie będzie wspierała równości, inkluzywności oraz różnorodności” i zaledwie 36% zrezygnowałoby z kupna przedmiotów należących do marki, gdyby „cena poszła w górę”.

Ten szybki ogląd sytuacji być może nie mówi nam wiele odnośnie kierunku w jakim zmierza nasza kultura, lecz może stanowić podpowiedź co do tego, kto prowadzi nas w stronę nowych tendencji. Wyraźna różnica między liczbą osób gotowych porzucić markę, gdy uznają jej działania za nieetyczne, a liczbą tych, które zdecydują się na podobny krok z powodu wzrostu ceny pokazuje, że grupa ankietowanych pochodzi raczej z zamożnych rodzin lub też po prostu pieniądze są ich najmniejszym zmartwieniem.

„Kosztowne poglądy”

Rob Henderson zaproponował użycie powyższego terminu na określenie zbioru poglądów zamożnych, wyższych sfer rzadko kiedy ponoszących konsekwencje swych przekonań, a w przypadku gdy jednak tak się dzieje, posiadających środki by zrekompensować poniesione straty. Henderson, doktorant na Uniwersytecie w Cambridge, otrzymał tytuł licencjacki z psychologii na Uniwersytecie Yale po wcześniejszym odbyciu służby w Siłach Powietrznych Stanów Zjednoczonych. Sam więc nie spełniał kryteriów, by należeć do uprzywilejowanej klasy społecznej z powodu swojego ubogiego pochodzenia oraz ścieżki, którą obrał w celu poprawy swojej sytuacji życiowej.

„Byłem zdumiony, gdy studiując na Yale cztery lata temu spotkałem się z nową klasą społeczną: klasą kosztownych poglądów. Moja konsternacja nie powinna nikogo dziwić z uwagi na moje niespotykane pochodzenie. Gdy miałem dwa lata, moja matka była uzależniona od narkotyków, zaś mój ojciec opuścił nas. Dorastałem w wielu rodzinach zastępczych, adoptowało mnie kilka rozbitych rodzin, by wreszcie doświadczyć serii rodzinnych tragedii. Później, po kilku latach spędzonych w armii, poszedłem do Yale w ramach programu pomocy weteranom [ang. G.I. Bill – przyp. tłum.]” – jak sam wyjaśnia na początku artykułu swego autorstwa w magazynie the Quillette.

Ktoś mógłby zapytać: „dlaczego poglądy etyczne mogą być destruktywne, nawet gdy są kosztowne, skoro ostatecznie są moralnie słuszne?”. W tym miejscu posłużmy się definicją słowa „moralny” Uniwersytetu Cambridge: „odnoszący się do standardów dobrego i złego zachowania, sprawiedliwości, szczerości itd., w które wierzy każda osoba, nie zaś do praw”.

Przede wszystkim zapytajmy się, czy ci, którzy twierdzą, że kierują się etyką, faktycznie sami wierzą w swoje poglądy. Czy zagłębiają się w kwestie, co do których są pewni i gotowi o nie walczyć? Jakie motywacje przemawiają za ich poglądami?

Henderson charakteryzuje sytuację następująco:

„W przeszłości ludzie okazywali swą przynależność do wyższej klasy poprzez dobra materialne. Lecz dziś, luksusowe towary są bardziej dostępne niż miało to miejsce w przeszłości, przez co same przedmioty nie wystarczą dla potwierdzenia czyjegoś statusu. Stanowi to problem dla ludzi bogatych, którzy w dalszym ciągu czują potrzebę ukazywania wysokiej pozycji społecznej. Wpadli jednak na sprytne rozwiązanie. Możni dokonali oddzielenia statusu społecznego od ilości posiadanych dóbr i ponownie zespoili go z poglądami”.

W swej krótkiej rozprawce dla New York Post wyjaśniał:

„Ludzie przywiązują wielką wagę do statusu społecznego. Właściwie, jak wykazują badania, szacunek i podziw naszych rówieśników są dalece bardziej ważne niż pieniądze dla naszego dobrego samopoczucia”.

Wiele z przytoczonych poglądów dokonuje demontażu struktur spajających społeczeństwo. W teorii mogą one brzmieć ciekawie, wręcz przekonywująco, niestety w praktyce mogą poczynić wiele szkód w dłuższej perspektywie.

Jedną z dominujących idei wpisujących się w kosztowne poglądy jest ta określająca wszystkie modele rodziny jako równe, nie licząc się z dowodami na to, że rodziny z dwójką poślubionych sobie rodziców mają najkorzystniejszy wpływ na wychowanie małoletnich dzieci. Do tego dochodzi przekonanie, że religia jest irracjonalna i destruktywna. Członkowie wyższych sfer są zatem najczęściej ateistami lub nie wyznają żadnej religii. Posiadają jednak zasoby, by cieszyć się w życiu powodzeniem bez jednoczącej struktury religijnej. Nie mówiąc już o tym, że znajdują spełnienie w „karierze” oraz „kształceniu drogich pasji poza pracą”, podczas gdy członkowie niższych klas mają jedynie „robotę” i niewiele czasu czy siły na to, by w życiu robić cokolwiek innego.

Jednym z przykładów na kosztowne poglądy pochodzącym z raportu „Monomasy” jest fakt, że brak posiadania własnej nieruchomości chwalony jest jako postęp. Część z naszych czytelników być może ma luksus mieszkania w jednej z wielkich światowych metropolii, w związku z czym zna różnicę między wynajmowaniem mieszkania ze współlokatorami w atrakcyjnej okolicy, a byciem skazanym na mieszkanie komunalne w ubogiej dzielnicy, z przedstawicielami różnych nacji jako sąsiadami. Jedno jest pewne - to w tej drugiej sytuacji, za sprawą życiowych lekcji jakich ta dostarcza, szybko porzuca się wzniosłe poglądy na rzecz wrodzonej intuicji.

Od trendsettera do zagorzałego wyznawcy

Gdzie leży wobec tego granica między „tym, co jest”, a kształtowaniem rzeczywistości? Przywykliśmy do firm public relations budujących relacje między markami a konsumentami. Czy natura tych relacji zmieniła się?

“Moc publiki nie tkwi w jej wielkości, lecz w tym jak mocno zaangażowana jest w przekaz płynący z marki”.

Jefferson Hack, Dyrektor kreatywny i współzałożyciel Dazed Media.

Młodzi dorośli z i-Generacji – terminu używanego przez Jean M. Twenge w jej dogłębnej analizie Pokolenia Z – wychowali się ze smartfonem w ręku, przez co mają niewielkie doświadczenie w społecznych interakcjach czekających ich w prawdziwym świecie. Co prawda, dorastali w bezpieczniejszym środowisku, lecz ich styczność z „przepychanką” prawdziwego świata była niewielka. Typowymi strukturami społecznymi otaczającymi pokolenie iGen są: rozpadające się rodziny, zorganizowane formy religii, lokalne społeczności. Ciągły kontakt z technologią kreuje iluzję, że posiada się wszystko, jednakże tworzy też zawiłe sieci współzależności. Technologia żąda uwagi, zaangażowania emocjonalnego oraz czasu, by skupić się jedynie na niej. Ta relacja sprawia, że młodzi z i-Generacji nie tylko nie dorastają, ale są wręcz zjadani od środka.

„Niewyobrażalne 56% więcej nastolatków doświadczyło poważnego epizodu depresyjnego w 2015 roku niż w 2010 i ponad dwukrotnie więcej 12-14 latków popełniło samobójstwo.

Nastolatkowie tkwią przed ekranami od sześciu do dziewięciu godzin dziennie, przehandlowując swój czas, który mógłby być spędzony z przyjaciółmi towarzysko, na imprezach, spaniu, wspólnym oglądaniu telewizji lub wychodzeniu do kina. Największa różnica w ilości poświęcanego czasu dotyczy czytania książek nie związanych ze szkołą czy magazynów. I-pokoleniowcy przeznaczają więcej czasu na wpatrywanie się w ekrany niż na uczestnictwo w aktywnościach z ekranami nie związanych. Badania pokazują, że więcej godzin spędzonych przed ekranem przekłada się na stany lękowe, osamotnienie i osłabienie więzi emocjonalnych”. pisze Jean M. Twenge.

Być zaangażowanym oznacza reagować na to co widzimy, a raczej oglądamy w Internecie. Na podorędziu jest więc kilka podstawowych typów reakcji, których używa się do ogłaszania światu, że coś się „polubiło”, z czegoś się „zaśmiało”, na coś się „wściekło”.

Na pierwszy rzut oka reakcje te nie są nieistotne. Tak zwane „lajki” czy „uśmieszki” są wyznacznikami „społecznego uznania”; im więcej „lajków”, tym lepiej. W czasie gdy mózgi młodych ludzi wciąż się rozwijają, gdy ci poszukują swojego miejsca w świecie, „media społecznościowe” oraz producenci marek „zasiewają” ziarna marketingu swych produktów wykorzystując systemy wartości odpowiadające strategii sprzedaży.

Podczas gdy technologia komputerowa rozwija się, a my polegamy na niej coraz bardziej, sztuczna inteligencja otwiera przed nami nowe możliwości zdobycia wiedzy na temat ludzkiej natury, czym toruje sobie drogę, by ostatecznie się do niej włamać. Daje możliwość kreowania nowych bogów i herosów wpisujących się w wizję globalnych marek dotyczącą długoterminowych strategii na poważne zaangażowanie odbiorcy.

Naturalne pragnienie zaspokojenia poczucia sensu i znalezienia „wyższego ja” jest łatwo wykorzystywane przez tych, którzy wiedzą jak przetwarzać dane. To właśnie danymi tak ochoczo dzielimy się poprzez nasze działanie w mediach społecznościowych, surfując po Internecie, nosząc smartwatche analizujące fizjologię naszych ciał, aktywując elektronicznego asystenta domowego, by przysłuchiwał się naszym rozmowom, był obecny niczym Bóg, który odpowiada na nasze prośby.

Świat wirtualny pozwala nam na zabawę w „świecie boga”. Postęp technologiczny jest dobry. Nauka jest dobra. Dzięki niej możemy stać się lepsi. „Klikamy”, by zmienić świat. Kupujemy od tych, którzy „podzielają nasze wartości”. Przestajemy być konsumentami. Kupujemy „etycznie”. Podążamy, ufamy, wierzymy. Nasze dobre czyny sprawiają, że czujemy się lepiej. Jeśli czujemy się dobrze, to z pewnością dlatego, że czynimy dobrze. Upajamy się naszą dobrocią. Dzieło dokonało się.

(Autorka tekstu znalazła materiały z raportu Dazed Media w katalogu PR jednej z większych polskich instytucji kulturowy, co znaczy, że stanowią one wytyczne przy budowaniu strategii komunikacyjnych także polskich instytucji kultury.)