I ty możesz zostać pedofilem, czyli refleksje na marginesie kontrowersyjnej kampanii reklamowej Balenciagi

„Tym razem Balenciaga przesadziła!" — szumem medialnym, powszechnym oburzeniem i nerwowym zacieraniem śladów zakończyły się dwie kampanie reklamowe hiszpańskiego eksluzywnego domu modowego Balenciaga z końca 2022 roku^[1]. Pierwsza z nich, promująca serię Baleciaga Gift Shop i przedstawiająca dzieci w otoczeniu produktów marki, z miejsca oskarżona została o seksualizowanie najmłodszych. Druga, powstała we współpracy z firmą Adidas, prezentowała zdjęcia, na których dociekliwe oko mogło dostrzec między innymi dokumenty ze spraw sądowych odnoszących się do dziecięcej pornografii. Wybuchł skandal, a w mediach społecznościowych popularność zyskał hashtag #CancelBalenciaga. Dom modowy stanął w obliczu gigantycznego kryzysu wizerunkowego, usunął kontrowersyjne kampanie reklamowe i pozwał do sądu firmę, która przygotowała jedną z nich. Celebryci — w tym związani z marką, jak Kim Kardashian — wyrazili oburzenie i wszystko wróciło do normy.

Czy awantura wokół Balenciagi, której produkty leżą poza zasięgiem finansowym piszącego te słowa i większości czytelników „Obiegu”, jest w stanie zainspirować do refleksji na temat stanu współczesnej kultury? Postaram się przedstawić kilka refleksji na temat problemu sprowokowanego przez hiszpański dom mody. W tym celu zaprezentuję postulowaną przez Mariusza Bryla „oświeconą krytykę obrazów”, która pozwala historykowi sztuki aktywnie włączyć się w troskę o dobro wspólne, będące podstawą demokratycznego społeczeństwa. Na podstawie tej perspektywy przyjrzę się „temu, co widać” na zdjęciach promujących gadżety Balenciagi. Artykuł zakończę dość przewrotnymi wnioskami, zaczerpniętych z tekstu Trujące owoce trzeciej filozofii podejrzeń… Jacka Breczki. Być może to nie świat mody jest zepsuty, lecz stanowi sublimację współczesnej kultury. Degeneracja otaczającej nas rzeczywistości sięga bowiem dalece głębiej i dotyczy nas wszystkich — nie tylko wąskiej grupy klientów ekskluzywnej marki.

***

W Etycznym wymiarze krytyki obrazu Mariusz Bryl postuluje perspektywę „oświeconej krytyki obrazów”, która miałaby skupiać się na kształtowaniu świadomości odbiorców^[2]. Dodajmy, że autor nie ma tutaj na myśli jedynie miłośników sztuki, ale wszystkich ludzi, bombardowanych niezliczoną ilością obrazów — w prasie, telewizji, na portalach społecznościowych itd. W tym ujęciu metody znane historykom sztuki służyłyby nie do opisu i analizy prac artystycznych, lecz „rozbrajaniu” przekazu medialnego wykorzystującego obraz. Celem „oświeconej krytyki obrazów” byłoby stworzenie przestrzeni komunikacji dla danej wspólnoty i uświadamianie jej członkom mechanizmów manipulacji jakich dopuszczają się wobec nich producenci obrazów. Takie krytyczne nastawienie każdego z obywateli stanowiłoby punkt wyjścia dla uczciwego dialogu i politycznego zaangażowania, rozumianego na sposób klasyczny, arystotelesowski — jako troska o dobro wspólne i poszukiwanie sprawiedliwości w życiu publicznym.

Bryl przedstawia przykładowe analizy wykorzystujące postulowaną perspektywę. W pierwszej z nich autor zestawia dwa przekazy medialne odnoszące się do ostatniej pielgrzymki Jana Pawła II do ojczyzny w sierpniu 2002 roku^[3]. Pierwszy z nich, opublikowany na łamach magazynu „Life”, opatrzono fotografią papieża samodzielnie schodzącego po schodach samolotu. Drugie z analizowanych zdjęć ukazało się w tygodniku „Nie” i stanowiło ilustrację felietonu Jerzego Urbana Obwoźne sado-maso, będącego w istocie wulgarnym paszkwilem atakującym głowę Stolicy Apostolskiej. Na tym zdjęciu Jan Paweł II unosi rękę w geście pozdrowienia, a stojący nieopodal kapłan podtrzymuję go za rękaw sutanny. Wyjątkowo niekorzystna dla przedstawionej postaci jest chwila, w której wykonano fotografię. W ten sposób wybrane zdjęcie miało stanowić wizualny „argument” na rzecz obrzydliwych słów artykułu Urbana.

Drugim przykładem jest analiza tytułowej strony „Gazety Wyborczej”, opublikowanej 3 grudnia 2008 roku, z artykułem Ich Watykan nie broni^[4]. Tekst opatrzono fotografią ukazującą chwile przed egzekucją dwóch irańskich homoseksualistów, którym zamaskowani oprawcy za moment nałożą stryczki na szyję. Z artykułu dowiadujemy się, że przedstawiciel Watykanu przy ONZ nie podpisał rezolucji przeciwko karaniu za homoseksualizm. W istocie sprawa dotycząca dokumentu była dalece bardziej skomplikowana i kontrowersyjna, a jej bezkrytyczne przyjęcie niosłoby w przyszłości daleko idące rozstrzygnięcia natury ideologicznej. O tym „Gazeta Wyborcza” nie napisała. W swojej precyzyjnej analizie Bryl dowodzi, że sposób zakomponowania pierwszej strony gazety — z niezwykle sugestywnym zdjęciem — skłania do obarczenia Stolicy Apostolskiej moralną odpowiedzialnością za tragiczną śmierć irańskich młodzieńców, a dziennikarz „Gazety Wyborczej” bez cienia wątpliwości stawia działalność kleru w jednym szeregu z prześladowcami homoseksualistów.

Postulowana przez Bryla „oświecona krytyka obrazów”, wykorzystująca metody wnikliwej i czynionej na chłodno obserwacji komunikatów wizualnych, wydaje się doskonałym narzędziem do analizy skandalicznej dla wielu kampanii Balenciagi. Spojrzenie na całą sprawę okiem historyka sztuki pozwoli przebić się przez medialny szum i odkryć to, co rzeczywiście może kryć się za zdjęciami dzieci promującymi najnowszą kolekcję hiszpańskiego domu mody.

Zwolennicy tezy o pedofilskim skandalu w domu modowym niewątpliwie mają asa w rękawie. Jest nim fotografia z drugiej kampanii, na której widać dokumenty sądowe odnoszące się do dziecięcej pornografii. Tutaj trudno o wieloznaczność interpretacji, jakiekolwiek granie tym tematem powinno być jednoznacznie potępione, a nie stanowić element medialnej gry. Co jednak z resztą zdjęć, które rzekomo miały strącić Balenciagę z topowej pozycji w świecie mody?

Jam Press/Balenciaga

Autorem zdjęć wykorzystanych w pierwszej kampanii reklamowej (tej z wizerunkami dzieci) jest włoski fotograf Gabriele Galimberti — stały współpracownik magazynu National Geographic, publikujący swoje prace między innymi w „Le Monde”, „La Repubblica” czy „Marie Claire”. W 2021 roku twórca był laureatem pierwszej nagrody World Press Photo w kategorii Stories za portrety z cyklu The Ameriguns. Zwycięska propozycja prezentowała sylwetki amerykanów z ich pokaźnymi kolekcjami broni. Pomysł został rozwinięty w serii Toy Stories, gdzie fotograf przedstawił portrety dzieci z całego świata, demonstrujących z dumą swoje zabawki. Gest artysty nabierał interesującego napięcia poprzez zderzenie świata najmłodszych z wyraźnym rozwarstwieniem społeczno-ekonomicznym, na jakie wskazywała ilość i charakter zabawek należących do poszczególnych dzieci.

Właściwy Galimbertiemu zabieg, ukazujący modela w otoczeniu precyzyjnie zakomponowanych przedmiotów, wykorzystuje również kampania Balenciagi. Kontekst wcześniejszej twórczości fotografa każe widzieć w rozłożonych przedmiotach własność portretowanych dzieci. Innymi słowy: najmłodsi z dumą prezentują swoje zabawki, wśród których znajdziemy odzież, buty i akcesoria — w tym również i takie, które przywołują seksualne konotacje. Jednak czy na pewno nie mamy tutaj przysłowiowej sytuacji „głodnemu chleb na myśli”? Trzeźwiące spojrzenie historyka sztuki, które każe widzieć w przedstawionej scenie tylko „to, co widać”, bez przedwczesnego narzucania własnej interpretacji, dostrzega przede wszystkim właściwe dla tego artysty zabiegi stylistyczne: niezróżnicowaną w obrębie płaszczyzny fotografii ostrość obiektywu, oddającą z równą precyzją wszystkie detale i niemalże nierealny porządek (dla każdego, kto chociaż raz znalazł się w dziecięcym pokoju) uszeregowanych na pierwszym planie przedmiotów. Zdecydowana większość ukazanych akcesoriów nie jest w żaden sposób kontrowersyjna. Mamy tutaj zabawki, rzeczy codziennego użytku, trochę biżuterii, ubrania. Część z przedmiotów ewidentnie należy do dorosłych — jednak któż z nas w dzieciństwie nie przebierał się w rzeczy wyciągnięte z szafy mamy i taty, robiąc rewię mody ku uciesze rodziny (nie będąc wtłaczanym w modną bzdurę poszukiwania własnej tożsamości płciowej, tylko oddając się niewinnym, dziecięcym wygłupom)?

Jam Press/Balenciaga

Największe zamieszanie wywołały jednak torebki-przytulanki, ubrane w skórzane akcesoria rodem z subkultury BDSM^[5], z czarnymi poszarpanymi włosami niczym gwiazdy rocka gotyckiego i szeroko otwartymi, mocno zarysowanymi oczami. Niektórzy dociekliwi dopatrzyli się w tym ostatnim odniesienia do śladów po charakterystycznych urazach molestowanych dzieci. To, co z pewnego oddalenia wygląda na sińce, przy bliższym oglądzie okazują się wielobarwnymi tęczówkami oczu puchatych misiów. Zauważmy, że wszystkie przytulanki z serii mają ozdoby tyleż nawiązujące do BDSM, co zaczerpnięte z subkultury heavymetalowej i punkrockowej — ćwieki, łańcuchy, irokezy i kolczyki. Nie są to być może idealne rekwizyty dla sesji fotograficznej z dziećmi, ale bliżej przytulankom z Balenciagi do wizerunku popularnych gwiazd rocka z rodzaju muzyków Kiss, Alice’a Coopera czy Judas Priest, niż do przedstawienia ofiar przemocy seksualnej. Czym różnią się torebki-misie Balenciagi — będące w istocie snobistycznym gadżetem dla dorosłych, a nie prawdziwą zabawką — od niezwykle popularnych kilka lat temu zabawek dla najmłodszych z serii Monster High firmy Mattel, łączących wygląd lalki Barbie i bohaterów filmów grozy, jak wilkołaki, zombie, duchy czy wampiry. Nowszym przykładem jest „przytulanka” Huggy Wuggy, hit wśród najmłodszych ubiegłego sezonu, szturmujący sklepy z zabawkami i stragany ze wschodnią tandetą. Podobizna groteskowo szczerzącego kły niebieskiego futrzaka jest bohaterem gry video dla dorosłych Poppy Playtime, w której Huggy Wuggy przytula, aby w makabryczny sposób zabić postać kierowaną przez gracza^[6].

Oglądający zdjęcia z kampanii Balenciagi widz w dalszej kolejności zaczyna odnajdywać kolejne tropy, wzmacniające tezę o skandalicznych treściach, jakimi mają być przesycone zdjęcia. Mamy czarne smoki na ścianach, które stają się odniesieniem do nieczystych mocy. Czerwone buty chłopca przyjmują kształt diabelskich pysków, a na nagryzmolonym przez dziecko rysunku znajdujemy wizerunek upiornej, rogatej postaci. Zdaje się, że zachodzi tutaj charakterystyczne sprzężenie zwrotne: pobudzony sugestią widz śledzi liczne detale zdjęć, dopowiadając sobie ich ukryte znaczenie. Przywiązywanie nadmiernej uwagi do symboli zawartych w przedstawieniach — pozbawionych głębokiego umocowania w strukturze obrazu lub precyzyjnie określonym kontekście — najczęściej nie prowadzi do niczego konstruktywnego. Może się przekonać o tym każdy, kto zdejmie z półki i otworzy na dowolnej stronie słynny Słownik symboli Władysława Kopalińskiego, gdzie bez mała wszystko odnosi się do wszystkiego. Innym generalnym mechanizmem łudzącym widza w takich przypadkach jest przykład rysunku „królikokaczki”, pojawiający się w pismach takich badaczy jak Ludwig Wittgenstein i Ernst Gombrich. W przypadku tego optycznego paradoksu każda z osób oglądających rysunek może widzieć inne zwierzę… i każda ma rację.

Joseph Jastrow, Królikokaczka, 1899

To nie jest tak, że słynny dom mody padł ofiarą tropicieli teorii spiskowych. Jestem przekonany, że twórcy odpowiedzialni za kampanię w pełni świadomie wykorzystali ambiwalencję w kierowaniu odbiorem, podsycając zainteresowanie tematem. Świadczy o tym charakterystyczna literówka widoczna na jednym ze zdjęć. Nazwa marki — przedstawiona na zwiniętej taśmie — zapisana przez podwójne „A” i odpowiednio ustawiona do obiektywu, układa się w napis „BAAL” (imię jednego z potężniejszych demonów w tradycji okultystycznej). Oczywiście, zgodnie z zasadą „królikokaczki”, mamy tutaj jednocześnie tylko nazwę firmy zapisaną z błędem.

Podsumujmy dotychczasowe uwagi o zeszłorocznych akcjach marketingowych Balenciagi. Jeden rekwizyt — dokumenty sądowe dotyczące sprawy z dziecięcą pornografią — ustawiło odczytanie zarówno promocji serii Baleciaga Gift Shop jak i współpracy z Adidasem. To dzięki temu kontekstowi styl fotografowania Galimbertiego zyskał niepokojący wydźwięk. Dalsze argumenty zwolenników tezy o perwersyjnym znaczeniu kampanii zbliżają się do tropienia spisków, gdzie przedstawione obiekty stają się tym, za co uważają je widzowie — niewątpliwie wodzeni za nos przez autorów reklamy. Na zdjęciach Galimbertiego z serii Toy Stories najmłodsi prezentują swoje zabawki przed obiektywem aparatu. Podobnie wydaje się być w przypadku analizowanej kampanii Balenciagi: dzieciaki (za pomocą produktów domu mody) pokazują jak wygląda ich świat: wypełniony raczej brzydotą i groteską niż łagodnością i pięknem, pulsujący rzadko uświadomionymi przez dzieci seksualnymi kontekstami i agresywnym przekazem. Realność dzieciaków — z kolejnymi, często okrutnymi modami, „challenge’ami”, stałym dostępem do smartfona, mediami społecznościowymi i dostępem do pornografii — w niczym nie różni się od wizji przedstawionej w reklamie Balenciagi. Wobec tego kontrowersyjna reklama w większym stopniu powinna otwierać oczy zatroskanym rodzicom, niż wywoływać oburzenie.

***

Twórcy kampanii Balenciagi łapią odbiorców w moralną pułapkę, dowodząc ogromnej skuteczności tej formy marketingu. Wiele osób, niezainteresowanych ofertą hiszpańskiego domu mody, mimo oburzenia przekazuje dalej kontrowersyjną reklamę powtarzając raz po raz nazwę marki. Podstawowe przesłanie płynące z kampanii — poza utrwalaniem się w umyśle odbiorcy nazwy — związane jest z wyniesieniem przeświadczenia o degeneracji środowiska modowego, światka celebrytów i ogólnie pojętych „tych na górze”. „Święte oburzenie”, jakie towarzyszy odbiorcom reklamy Balenciagi, wynika z odkrycia w jej przekazie bezwzględnie nagannych treści — w istocie stanowiąc zabieg psychohigieniczny dla nas wszystkich. Mechanizm ten przedstawia Jacek Breczko w artykule Trujące owoce trzeciej filozofii podejrzeń…^[7]. Autor podejmuje się ukazania efektów popularności psychoanalizy, przedstawiając panseksualną naturę freudyzmu i mogącą wynikać z tego seksualizację relacji międzyludzkich. Psychoterapeuci stosujący w swojej praktyce teorię Sigmunda Freuda opierali się^[8] na odkrywaniu u swoich pacjentów nieuświadamianych popędów seksualnych. Kluczowe znaczenie miał tutaj mechanizm „wyparcia” — jedynie psychoanalityk był w stanie wydobyć „prawdziwe” wspomnienia badanego, które często okazywały się być fantazją samego terapeuty^[9]. W latach siedemdziesiątych freudyzm został przejęty i wykorzystany przez feministki, które dokonały znaczącej modyfikacji jego założeń teoretycznych. Źródłem niepowodzeń w dorosłym życiu kobiet były rzekome molestowania, których ofiarami padały w dzieciństwie^[10]. Przywołując ustalenia psychoanalityków „przywracających” pacjentom wyparte wspomnienia, przedstawiano zatrważające statystyki dotyczące przemocy seksualnej wobec nieletnich. Generalny wniosek jaki nasuwał się z tak pojmowanej praktyki analitycznej brzmiał: wszyscy jesteśmy potworami, którzy leczą swoje kompleksy wykorzystując dzieci^[11].

„Ale przecież ja taki nie jestem” — pomyśli zdecydowana większość z nas. Wyraźne rozminięcie się wyników badań z doświadczeniem życiowym generowało lawinę podejrzeń. Jeżeli statystyki są tak zatrważająco wysokie, to pedofili mijamy codziennie na ulicy. Musimy mieć się na baczności — każda czułość skierowana w stronę dziecka powinna budzić naszą nieufność^[12]. Stąd już tylko krok do podejrzliwości okazywanej opiekunom i wychowawcom dzieci, podsycanej przez media donoszące o rodzicach katujących własne dzieci, celebrytach przypominających sobie o molestowaniu, którego padli ofiarą dziesiątki lat temu oraz (ulubiony temat liberalno-lewicowych dziennikarzy) nadużyciach seksualnych duchownych.

Śmiem twierdzić, że przekazy medialne odnoszące się do pedofilii spełniają jedna podstawową rolę społeczną, na co zwraca uwagę również Breczko w swoim tekście — w paradoksalny sposób poprawiają nasz komfort psychiczny^[13]. Pogląd ten, być może bulwersujący, stanie się jasny jeżeli na sprawę spojrzymy z odpowiedniego dystansu. Pozbawiony etycznych podstaw świat, w którym jedynym prawem moralnym jest unikanie cierpienia i pogoń za przyjemnością, a krzywdzenie dzieci wskazuje się jako jedyne zło bezwzględne. W obliczu galopującego relatywizmu pedofilia przejęła rolę swoistego diabolus ex machina — potwora wyskakującego z pudełka, argumentu ostatecznego kończącego każdą dyskusję. W ten sposób możemy leczyć swoje kompleksy. Może nie jesteśmy idealni, ale wobec bestii krzywdzących dzieci jawimy się niczym aniołowie. Oś sporu etycznego kształtującego kulturę zostaje przesunięta na margines dyskursu społecznego, gdyż w istocie dewiacja pedofilska dotyczy ułamka populacji. Informacje o skandalach, w tym kontrowersyjna kampania Balenciagi, stawiają nas po drugiej, jednoznacznie słusznej stronie barykady.

Kampania hiszpańskiej marki wywołała wielkie oburzenie, które moim zdaniem było zaplanowaną przez speców od marketingu akcją. Szczerze wątpię czy zeszłoroczny skandal trwale uszczupli popularność i wysoką pozycję Balenciagi w świecie mody. Wobec postępującej wulgaryzacji i seksualizacji kultury, zdjęcia Galimbertiego nie są niczym wyjątkowym. Poza tym, materiały z kontrowersyjnej reklamy dają możliwość poprawy samopoczucia — umożliwiając nam (dosyć naciągane) poczucie moralnej wyższości. Last but not least, w celu zminimalizowania strat wizerunkowych firma ogłosiła niedawno współpracę z fundacją National Children’s Alliance, promującą zdrowie psychiczne i bezpieczeństwo najmłodszych. Demna Gvasalia, dyrektor kreatywny domu mody, przeprosił za osobiste zaniedbanie i zapewnił, że jego zadaniem było „sprowokowanie do myślenia”^[14]. Wobec tego widać, że przynajmniej w moim przypadku założenia kampanii okazały się skuteczne.